Efecto Diderot - ¿Cómo nos convertirnos en esclavos del consumismo sin darnos cuenta?


En 1765, la emperatriz rusa Catalina la Grande supo que el filósofo Dennis Diderot necesitaba urgentemente dinero. Dado que era una patrocinadora de las artes, las ciencias y los filósofos de la Ilustración, compró inmediatamente toda su biblioteca. Sin embargo, le pidió que la conservara en su casa y lo contrató como bibliotecario adelantándole 25 años de salario. 

Diderot, cuyas finanzas nunca habían sido sólidas, decidió darse un pequeño lujo y se compró un precioso albornoz de color escarlata. Entonces empezaron realmente sus problemas. 

Cuando se acostumbró al esplendor de su nueva prenda, se dio cuenta de que su casa no era tan agradable como debería ser, sobre todo ahora que llevaba ropa lujosa. 

Para solucionarlo, reemplazó sus viejos grabados por otros nuevos. Luego notó que su sillón era viejo y lo sustituyó con uno nuevo de cuero. De repente su escritorio también parecía fuera de lugar, de manera que lo tiró y compró otro. 

En poco tiempo, había redecorado toda su casa, que ahora irradiaba lujo y buen gusto. No obstante, terminó más endeudado que antes y con más ansias de comprar bienes materiales. 

Así fue como escribió su ensayo sobre el materialismo “Lamento por mi viejo albornoz”. A esa espiral de consumo se le conoce precisamente como el Efecto Diderot, puesto que el filósofo fue el primero en describirla. 

¿Qué es el Efecto Diderot? 


El Efecto Diderot se basa en dos fenómenos relacionados con nuestros hábitos de compra: 

- Las cosas que compramos se convierten en parte de nuestra identidad y tienden a complementarse entre sí. 

- La introducción de un producto nuevo que se desvía de la identidad construida puede provocar una espiral de consumo en un intento de forjar un nuevo “yo” cohesionado. 

Ambas ideas se encuentran muy bien explicadas en el ensayo de Diderot. Explicó que su primer albornoz formaba parte de su identidad como escritor: 

De largas líneas negras, se podía ver los servicios que me había prestado. Estas largas líneas anuncian el literato, el escritor, el hombre trabajador. Ahora tengo el aire de un rico, un bueno para nada. Nadie sabe quién soy”. 

También fue consciente de cómo esa nueva prenda se integraba en un todo más grande: 

Mi viejo albornoz era uno con los otros harapos que me rodeaban. Una silla de paja, una mesa de madera, una alfombra de Bérgamo, una tabla de madera que sostenía algunos libros, algunos grabados sin marcos, colgadas por las esquinas de ese tapiz […] Todo formaba la indigencia más armoniosa”. 

Sin embargo, reconoce que cuando compró su nuevo albornoz, “no hubo más coordinación, no hubo más unidad, no hubo más belleza”, de manera que se sumió en una espiral de consumo. 

La disonancia que experimentaba cuando se rompió esa armonía, lo llevó a redecorar toda la casa. Se sumió en un círculo vicioso de consumo que casi lo llevó a la bancarrota. Si bien fue un caso extremo, nadie está a salvo del Efecto Diderot. De hecho, es probable que en algún momento te haya ocurrido. 

Lo más habitual es que todo comience con un capricho caro (un par de zapatos, una alfombra, un bolso…) que desentona con el resto de las cosas que han pasado a ser parte de nuestra identidad. Entonces, la disonancia que experimentamos nos lleva a reestructurar esa identidad comprando nuevas cosas que constituyan un cuadro más armónico. Esa pulsión interna puede conducirnos a una espiral de gastos que se nos puede ir de las manos. 

La terrible identificación del “yo” con las cosas 


Un experimento realizado en la Universidad de Duke arroja más luz sobre el fenómeno psicológico que apuntala el Efecto Diderot. Los investigadores preguntaron a un grupo de jóvenes cuánto estarían dispuestos a pagar por una entrada a un partido de baloncesto importante. El precio medio era de 166 dólares. Sin embargo, una vez que tenían las entradas, pretendían revenderlas por 2.411 dólares, un precio exorbitante. 

A este fenómeno se le conoce como “Efecto del Propietario” y revela que apenas poseemos algo, inmediatamente ese producto aumenta su valor ante nuestros ojos. Esto se explica porque desarrollamos un vínculo emocional, porque ese objeto pasa a formar parte de nuestra identidad. 

El problema procede de esa identificación con las cosas, cuando consideramos nuestras posesiones como una extensión de nuestro “yo”. En esos casos, basta un producto diferente para crear una disonancia que termina alterando nuestro equilibrio y genera una pulsión que casi nos obliga a seguir comprando para reestablecer el equilibrio perdido. 

¿Cómo escapar del Efecto Diderot? 


- Sé consciente de lo que te está sucediendo. Cuando estés a punto de caer en un consumo en espiral, detente y reflexiona sobre lo que te está ocurriendo. En realidad no necesitas esas cosas, el deseo surge del elemento nuevo que has introducido. 

- Evita nuevas compras innecesarias. Darse cuenta de la existencia del Efecto Diderot y detenerlo puede ser bastante complicado, por lo que es mejor evitarlo. Pregúntate si realmente necesitas comprar ese producto nuevo y si combinará bien con las cosas que ya tienes o, al contrario, te impulsará a comprar cosas nuevas. 

- Compra algo, regala algo. Cada vez que compres algo nuevo, regala algo. ¿Te has comprado un televisor nuevo? En vez de trasladar el viejo a otra habitación, regálalo a alguien que lo necesite. Cuando te desprendes de las cosas no desarrollas un apego enfermizo ni te identificas excesivamente con ellas. Así también evitas que el número de cosas crezca hasta el punto que ocupen todo el espacio disponible. Asegúrate de tener únicamente las cosas que necesitas y aquellas que te reportan alegría y felicidad. Si necesitas deshacerte de cosas, inspírate en el método Marie Kondo para ordenar tu hogar. 

- Recuerda que las posesiones no te definen. La felicidad no se encuentra en las cosas. Todo aquello con lo que te identificas en exceso termina dominándote. Por tanto, recuerda que tú no eres tus posesiones. Tus cosas no definen tu valía como persona. Compra las cosas por su utilidad y funciones, no para intentar impresionar a los demás. 


Fuente: 
Carmon, Z. & Ariely, D. (2000) Focusing on the Forgone: How Value Can Appear so Different to Buyers and Sellers. The Journal of Consumer Research; 27(3): 360-370. 

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Jennifer Delgado Suárez

Jennifer Delgado Suárez

Psicóloga de profesión y por pasión dedicada a hilvanar palabras. Descubre mis libros

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