12/19/2013

¿Cómo influye el calor en nuestras decisiones de compra?


Solemos pensar que tenemos el control sobre las decisiones que tomamos día a día, sobre todo las que se refieren a las compras pero los estudios más recientes desarrollados en el área del Comportamiento del Consumidor desvelan que en realidad nos dejamos influenciar por pequeños detalles del medio, entre ellos, la temperatura.

Más calor, más influenciables


Un estudio desarrollado en la Universidad de Sun Yat-sen muestra que somos más propensos a confiar en la opinión de otras personas (entiéndase vendedores) cuando estamos en una habitación donde hay calor (unos 24 -25 °C), en contraposición con un sitio fresco (16-17 °C). 

Estos investigadores reclutaron a 81 personas y las asignaron a habitaciones más calientes y otras más frías. Después, les presentaron dos productos y les dijeron que el primero había sido preferido por el 65% de las personas mientras que el segundo solo obtuvo la aceptación de un 35%. A continuación, les preguntaron qué producto estarían dispuestos a comprar. En este punto, quienes estaban en la habitación donde había más calor, fueron quienes más se guiaron por los supuestos datos estadísticos de preferencia, lo cual nos indica que estaban abiertos a las sugerencias del vendedor.

Más frío, más calculadores


La temperatura no solo nos hacen más sugestionables ante una propuesta de compra sino que también puede incide en la elección de los productos. Otro estudio, esta vez realizado en las universidades de Jerusalem y Columbia, reafirma esta idea.

Los investigadores les pidieron a las personas que examinasen una almohadilla terapéutica durante unos segundos, solo que en algunas ocasiones esta contenía agua fría y otras veces agua caliente. A continuación se les preguntó cuánto estarían dispuestos a pagar por un paquete de seis baterías y un pastel de chocolate. Lo curioso fue que las personas estaban dispuestas a pagar mucho más por ambos productos cuando sostuvieron la almohadilla con agua caliente que cuando manipularon la que contenía agua fría.

Los investigadores fueron un paso más allá y diseñaron un experimento similar, solo que al final, le preguntaban a las personas si deseaban llevarse a casa el dinero o un bolígrafo, como recompensa por haber participado en el estudio. El 74% de las personas que manipuló la almohadilla con agua caliente eligió el bolígrafo en vez del dinero. Sin embargo, este comportamiento solo se apreció en el 47% de quienes habían sostenido la almohadilla con agua fría.

Una posible explicación


Los investigadores piensan que las temperaturas elevadas aumentan la sensación de cercanía con otras personas por lo que estaríamos más dispuestos a tomar en cuenta sus opiniones e incluso a dejarnos influenciar por ellas. Básicamente, el calor actuaría promoviendo un acercamiento al otro, lo cual implica estar más abiertos a sus puntos de vista.

Al contrario, las temperaturas frías promoverían un distanciamiento y podrían hacernos actuar de manera más racional, sopesando bien los pros y los contras de las opciones que tenemos a nuestra disposición.


Fuentes:
Huang, X. et. Al. (2013) Warmth and conformity: The effects of ambient temperature on product preferences and financial decisions.Journal of Consumer Psychology.
Zwebner, Y. et. Al. (2013) The temperature premium: Warm temperatures increase product valuation. Journal of Consumer Psychology.

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Jennifer Delgado Suárez

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