7/01/2013

Como un error en el precio puede desplomar las ventas

Si tienes un sitio de comercio electrónico o una tienda física, de seguro en alguna ocasión te habrás planteado la pregunta: ¿por qué las personas entran y se van con las manos vacías, sin comprar nada? Quizás incluso dejan los carritos con los objetos que pretendían comprar. ¿A qué se debe esto?

Para ser del todo fiel a la verdad, las causas son múltiples pero una de ellas puede ser un error en el precio. O mejor dicho, hemos colocado el precio inadecuado y esto ha hecho que el cliente potencial desista de hacer la compra.

Un estudio desarrollado por investigadores de las universidades de Yale y Singapur viene a arrojar luz sobre esta cuestión. La respuesta es mucho más sencilla de lo que presupones: si dos objetos tienen el mismo precio, las personas serán menos dadas a comprar que si encuentran dos objetos con precios diversos, aunque la diferencia sea muy pequeña.

Ya sé que resulta algo difícil de comprender pero lo cierto es que quienes hayan estudiado un poco de Marketing y Publicidad sabrán que muchas de las decisiones de compra que tomamos no son del todo conscientes. O sea, en la decisión de comprar o no un objeto intervienen muchos factores y a veces nuestro inconsciente tiene un gran peso, aunque no nos guste aceptarlo.

Pues bien, en un experimento estos investigadores les dieron un dólar a todos los participantes y les dieron la opción de comprar guma de mascar o quedarse con el dinero. Se les ofrecieron dos tipos de gomas de mascar. No obstante, a un grupo se les presentaron ambos productos al mismo precio: 0,63 centavos y al otro se les presentaron con precios diferentes: 0,62 y 0,64 centavos.

¿Qué sucedió? Esa diferencia trivial hizo que el 77% de las personas a quienes se les presentaron precios diversos comprase una goma de mascar. En el otro grupo, donde los precios eran iguales, solo el 46% decidió comprar. La verdad es que no está nada mal aumentar las ventas en un 31% con un truco tan sencillo.

¿A qué se debe este fenómeno?

Los autores piensan que establecer pequeñas diferencias a partir del precio hace que las personas se fijen más en las características de los productos, detalles que de otra forma hubiesen obviado puesto que no había ninguna disonancia entre ambos.

Por ejemplo, si tenemos que elegir entre dos cereales que tienen el mismo precio, tendemos a focalizarnos exclusivamente en el sabor pues presuponemos que lo demás es similar. Sin embargo, si los precios son diferentes buscamos más características, en un intento de encontrar la explicación a la diferencia. Y si focalizamos nuestra atención en los productos, las probabilidades de comprarlo aumentan ;-)

Por supuesto, no se trata de poner precios diferentes a todo porque no tendría sentido y solo te complicaría la vida a ti y a tus clientes pero es importante establecer la diferenciación entre productos que son diversos o que al menos tienen algunas características diferentes entre sí.

Fuente:
Kim, J; Novemsky, N. & Dhar, R. (2012) Adding Small Differences Can Increase Similarity and Choice. Psychological Science.

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Jennifer Delgado Suárez

Psicóloga de profesión y por pasión, dedicada a hilvanar palabras. Descubre mis libros

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