5/22/2013

¿Qué pasa en tu mente cuando compras?


No importa de qué se trata, si es un par de pantalones, un coche o incluso una casa, en el mismo momento en que compras algo, en ese preciso instante en que el objeto pasa a ser tuyo, en tu mente algo cambia: el objeto sufre una transformación.

Cuando compras algo, su valor aumenta. Es decir, no aumenta su valor real sino el valor que tú percibes que tienes. Si en ese mismo momento alguien que lo quisiera comprar, probablemente tendría que pagarte al menos un tercio por encima de lo que tú mismo has acabado de pagar.

En 2009 investigadores de la Universidad de Harvard hicieron un experimento muy curioso que demuestra el cambio de valor que sufren nuestras posesiones. En el experimento se les pidió a dos personas que pujaran por una taza. Lo curioso fue que a quienes se les había regalado una taza idéntica, estaban dispuestos a pagar mucho más por comprar aquella otra taza. Es algo bastante descabellado puesto que lo lógico sería pensar que ya tenemos una pero ya sabemos que nuestra mente no siempre sigue derroteros lineales.

Esta también es la razón por la cual, muchas personas venden sus casas o coches a precios que están por encima de la media del mercado (o por lo menos lo intentan). A confirmar este fenómeno viene un experimento realizado en el año 2000.

En esta ocasión a algunos participantes les regalaron unos boletos para un partido de baloncesto y les dijeron cuánto costaban. A la otra mitad del grupo también se les dijo su precio pero no se los dieron inmediatamente sino que les dijeron que se los darían al final del experimento. Inesperadamente, aparecía alguien que estaba dispuesto a comprarle los boletos. Como ya podrás presuponer, quienes tenían los boletos en mano pidieron 14 veces más que su precio original.

Obviamente, en estos casos, la persona aún no ha establecido un vínculo emocional con el objeto. Es decir, no es como la casa de familia en la cual crecimos o el suéter que usábamos cuando nos dieron el primer beso. Con estos objetos aún no hemos vivido una historia que nos vincule emocionalmente; sin embargo, el mero hecho de ser sus propietarios ya aumenta su valor ante nuestros ojos.

¿Por qué?

En realidad la explicación es mucho más sencilla de lo que podríamos esperar. Cuando compramos algo, este objeto no es una simple propiedad, pasa a ser una extensión de nuestro “yo”, expresa quienes somos y lo que nos gusta. Por ende, aunque no tengamos ningún vínculo emocional en el sentido más estricto del término, no estamos dispuestos a renunciar tan fácilmente a lo que ya es una parte de nuestro mundo.


Fuentes:
Morewedgea,C. K. et. Al. (2009) Bad riddance or good rubbish? Ownership and not loss aversion causes the endowment effect. Journal of Experimental Social Psychology; 45(4): 947–951.
Carmon, z. & Ariely, D. (2000) Focusing on the Forgone: How Value Can Appear So Different to Buyers and Sellers. Journal of Consumer Research; 27(3): 360-370.

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Jennifer Delgado Suárez

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