5 de abril de 2013

Los últimos no serán los primeros: El Efecto de la Primacía

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En Matemática nos dicen que el orden de los factores no altera el producto. Sin embargo, en la vida real el más mínimo cambio puede tener repercusiones inimaginables. Y el campo de la publicidad y el marketing no se queda al margen de esta tendencia.

No importa si se trata de los productos que presentas en una página web o en un estante del supermercado, el orden de la presentación altera las decisiones de compra, al menos en un nivel subconsciente.

Ahora una nueva investigación realizada en Harvard viene a confirmar algo que ya intuíamos: los seres humanos solemos preferir los primeros productos que nos muestran. Este fenómeno se conoce como el “Efecto de la Primacía” y no solo se aplica a los productos que queremos comprar sino que sus implicaciones son mucho más profundas.

Por ejemplo, en un experimento se le pidió a un grupo de voluntarios que evaluaran las fotos de supuestos vendedores. Cada foto se presentaba en pareja, una primero y otra después. Luego debían elegir rápidamente, sin pensar demasiado, qué vendedor preferían. De esta forma salieron a la luz sus preferencias subconscientes y se apreció una predilección por las imágenes que les habían mostrado primero.

Este experimento se repitió pero usando goma de mascar de diferentes marcas. Una vez más, los investigadores presentaban primero una goma de mascar y después la otra. Posteriormente les pidieron a las personas que eligieran una. En este caso, tanto la primera como la segunda marca tenían idénticas probabilidades.

Sin embargo, todo cambió cuando a los participantes se les pidió que escogieran una goma de mascar sin pensar demasiado. En este caso, solo el 38% de las personas eligió la goma de mascar que le habían presentado en segundo lugar.

Otra investigación muy interesante que viene a consolidar el Efecto de la Primacía se desarrolló en la Klagenfurt University. En esta oportunidad los investigadores le pidieron a los participantes que eligieran una tienda de campaña entre un gran número de opciones. Las imágenes se mostraron como una presentación, una detrás de otra. Obviamente, los investigadores se aseguraron de que cada modelo rotase su posición. 

Asombrosamente, aunque las tiendas de campaña diferían en tamaño, color, configuración y accesorios extra, se mostró una preferencia por la primera tienda presentada. Es decir, sin importar el modelo y sus prestaciones, la mayoría de las personas prefería la primera tienda que habían visto.

Obviamente, el Efecto de la Primacía no es una ley que se cumple a rajatabla. Por ejemplo, si vas a comprar una casa y la primera que te muestran es cara y tiene defectos, es muy probable que optes por la segunda.

En realidad, el Efecto de la Primacía es válido fundamentalmente para las compras pequeñas y sirve para inclinar la balanza en el caso de que dos productos tengan características bastante similares.


Fuentes:
Carney, D. R. & Banaji, M. R. (2012) First Is Best. PLoS ONE; 7(6).
Felfemig, A. et. Al. (2007) Persuasive Recommendation: Serial Position Effects in Knowledge-Based Recommender Systems. Persuasive Technology. Lecture Notes in Computer Science; 4744: 283-294. 

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