3/08/2013

El peligro que encierran los paquetes con varios productos


En los últimos años, quizás debido a la crisis económica, las ofertas donde se brindan paquetes que contienen diferentes productos están en boga. Los vendedores piensan que esta idea aumenta las ganas de comprar de sus clientes y hace que los precios se perciban como más económicos. Pero… ¿hasta qué punto es cierto?

Hacer un paquete con diferentes productos es una estrategia casi tan antigua como el mercado mismo y puede ser muy útil para reducir el “dolor de pagar” ya que el consumidor no llega a conocer cuál es el precio real de cada producto.

De hecho, esta idea está siendo muy utilizada en el sector automovilístico donde ya no venden una tapicería de cuero o un sistema de sonido por separados sino que brindan todos estos servicios como un “paquete de lujo”. Este paquete costará unos cuantos miles de euros pero el comprador no sabrá a ciencia cierta cuál es el valor de cada producto que está comprando por lo que realmente no podrá valorar si está haciendo un buen negocio o no.

La idea de agrupar productos también se explota cuando se quieren sacar nuevos objetos al mercado. Al unirlos con otros más conocidos, se anima a los clientes a probarlos. En el sector editorial también se utiliza mucho este principio. No obstante, ya sea de una forma o de otra, la creación de paquetes atractivos puede incrementar el promedio de ventas.

Sin embargo, ahora investigadores de la Universidad de Chicago nos alertan de que integrar productos caros con objetos económicos pueden provocar que los compradores eviten estos paquetes, incluso si ambos productos le resultan atractivos. En práctica, las personas estaban dispuestas a pagar menos cuando en el paquete se incluía solo un producto caro. Por ejemplo, las personas eran más propensas a comprar un equipo de gimnasio cuando este se ofrecía solo que cuando se presentaba en una oferta junto a un DVD de gimnasia.

Esto sugiere que la estrategia popular de la adición de productos a veces puede causar daños y disminuir las ventas en vez de aumentarlas. ¿Por qué sucede esto?

Probablemente porque en nuestra mente, el objeto caro se deprecia al venderlo junto a un objeto económico. Por ende, ya no estaremos dispuestos a pagar lo mismo por él.

Esta idea se ve confirmada con un experimento en el cual se le puso precio a dos maletas y se les preguntó a las personas si estarían dispuestas a comprarlas (una costaba 225 euros y la otra 54 euros). La mayoría de las personas afirmó que estarían dispuestas a comprarlas. Sin embargo, cuando se les dijo que podrían pagar por las dos 165 euros, muchos desistieron de comprar.

En fin, que antes de crear los paquetes de productos, deberías tener en cuenta algunos detalles si no quieres que tu estrategia comercial sea un desastre:

- Evita la mezcla de un elemento barato y un artículo caro.
- Si unes productos de diferentes valores, establece el valor de cada uno de los elementos individuales, sobre todo del más caro.
- Céntrate en los atributos del producto como la durabilidad o la comodidad, no en los precios.


Fuente:
Chernev, A. (2003) When More Is Less and Less Is More: The Role of Ideal Point Availability and Assortment in Consumer Choice. Journal of Consumer Research; 30: 170-183.

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Jennifer Delgado Suárez

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