12/10/2012

¿Una sonrisa puede aumentar las ventas?


Charles Chaplin afirmó que “una sonrisa cuesta poco pero vale mucho, quien la da es feliz y quien la recibe la agradece”. Por eso no es extraño que una sonrisa también sea importante en el momento de vender algún producto. O al menos eso es lo que afirman todos los vendedores. Pero… miremos qué dicen las investigaciones al respecto.


Cuando el dependiente sonríe, todos ganamos


Un nuevo estudio ha intentado profundizar en este fenómeno analizando cómo la sonrisa y las emociones positivas de los empleados afecta a los clientes y, a la vez, como la retroalimentación que estos brindan, puede incidir en el estado de ánimo de los empleados.

Eugene Kim y David Yoon observaron un total de 117 interacciones entre los miembros de una tienda de ropa ubicada en Seoul y sus clientes. En práctica, los investigadores analizaban las pistas emocionales que lanzaban los empleados, observaban cómo reaccionaban los clientes e intentaban individualizar los cambios que se producían en el estado de ánimo.

Una cuestión fue clara: mientras más positivos y sonrientes fueran los empleados, más agradables tendían a ser los clientes. Al final, tanto los clientes como los empleados se sentían satisfechos. Esto indica que la forma en la cual un empleado inicia la relación con el cliente, determina una modalidad interactiva que beneficia a ambos.

Por supuesto, no todos los clientes se mostraron igual de satisfechos. Los investigadores hallaron una correlación que a primera vista puede parecer contradictoria: mientras más bajo puntuaron en la escala de amabilidad y estabilidad emocional, más influenciados se veían los clientes por las emociones positivas de los empleados. Por otra parte, las personas que obtuvieron puntuaciones más elevadas en estabilidad emocional, eran menos influenciables por el estado de ánimo del equipo de la tienda.

Este fenómeno realmente tiene una explicación muy sencilla: mientras más inestable es nuestro estado de ánimo, más propensos seremos a dejarnos influenciar por las emociones de las otras personas.

Desgraciadamente, el estudio se detuvo en este punto limitándose a afirmar que la sonrisa es contagiosa y puede mejorar el estado de ánimo de los compradores potenciales. Sin embargo, en este punto queda abierta una pregunta: ¿Cuándo los dependientes sonríen, aumentan las ventas?


La sonrisa nos desarma


La relación entre la sonrisa y las ventas ha seguido un camino transitado infinidad de veces: la cultura popular, a través de la práctica, descubre una relación y posteriormente la ciencia intenta verificar o entender el por qué de la misma.

En el 2001, investigadores de la Universidad de Oxford diseñaron un experimento muy original: reclutaron a 120 personas y las colocaron en pareja para que realizasen un juego donde debían compartir el dinero que ganasen.

Antes de que comenzara el juego, a cada persona se le mostró una foto de su futuro compañero. La clave radicó en que a algunos se les enseñó una imagen neutral mientras que a otros se les mostró una imagen sonriente. ¿Qué pasaría?

Los resultados dejaron boquiabiertos a los propios investigadores: una foto sonriente bastaba para promover una actitud abierta y cooperativa hacia el otro. Los psicólogos piensan que la explicación se halla en el hecho de que comprendemos la sonrisa como un signo de cooperación que nos hace bajar la guardia, aceptar al otro y mostrar una actitud cooperativa. Sería algo así como comenzar una relación con buen pie y, posteriormente, el contagio se encargaría de hacer el resto; es decir, de que la otra persona también mostrase una actitud más abierta.

Otro estudio desarrollado en las universidades de California y de Michigan fue un paso más allá. En esta ocasión los investigadores volvieron a utilizar imágenes de rostros neutrales que eran mostradas durante la mitad de un segundo para que los participantes identificaran su género. Lo curioso es que entre las imágenes, se mostraron durante 16 milisegundos, rostros sonrientes o ceñudos. Vale aclarar que la proyección de estos rostros era demasiado rápida como para ser captada por nuestra conciencia.

Pero los investigadores aún tenían otra carta bajo la manga: la habitación donde se proyectaban los rostros tenía una temperatura elevada que promovió la sed en las personas. Así, después de terminar el experimento, se les preguntó si estaban sedientas y cuánto estarían dispuestas a pagar por una bebida. En este punto llegó la sorpresa: las personas que fueron expuestas a los rostros sonrientes estaban dispuestas a pagar el doble por una bebida, en comparación con el grupo que fue expuesto a las caras ceñudas.

En este punto queda claro que una sonrisa, ya la procesemos a nivel consciente o inconsciente, facilita una actitud abierta y puede aumentar las posibilidades de un dependiente de vender los productos.


Fuentes:
Kim, E. & Yoon, D. J. (2012) Why Does Service With a Smile Make Employees Happy? A Social Interaction Model. The Journal of Applied Psychology; 97(5):1059-1067.
Winkielman, P. et. Al. (2005) Unconscious Affective Reactions to Masked Happy Versus Angry Faces Influence Consumption Behavior and Judgments of Value. Personality and Social Psychology Bulletin; 31(1): 121-135.
Sharlemann, J. et. Al. (2001)The value of a smile: Game theory with a human face. Journal of Economic Psychology; 22(5): 617–640.

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Jennifer Delgado Suárez

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