11/21/2012

La publicidad que nos hace reír también nos incita a comprar


No importa si se trata de un mensaje que llega al teléfono móvil o una publicidad que aparece en la radio o la televisión, lo cierto es que estamos continuamente sometidos a un bombardeo publicitario. Afortunadamente, nuestro cerebro es muy adaptable y ha desarrollado una suerte de mecanismo detector de publicidad que, en el ámbito psicológico se denomina “resistencia”.

Por supuesto, cada persona posee una “resistencia” diferente que dependerá en gran medida de nuestras experiencias pasadas con la publicidad, de nuestros gustos e intereses y de la fiabilidad de la empresa que lanza el anuncio, entre otros factores. No obstante, ahora un nuevo estudio sugiere que los anuncios simpáticos disminuyen nuestra “resistencia” dejándonos más vulnerables ante las campañas de marketing.

Investigadores de la Radboud University expusieron a un grupo de 86 estudiantes universitarios a 12 imágenes de marcas de bebidas energéticas. Cada imagen tenía un texto asociado, algunos textos hacían referencia a aspectos positivos, otros tenían un tono neutral y otros tenían un bis cómico.

Lo interesante es que, antes de mostrarle estas imágenes publicitarias, cada participante fue manipulado para que se mostrase resistente a los anuncios. ¿Cómo lo hicieron? Simplemente se les hizo saber que el estudio se desarrollaba en colaboración con un supermercado local que pretendía llevar la publicidad de sus productos hasta la universidad y que quería aumentar sus ventas con anuncios subliminales.

Tres minutos después se le mostraron las diferentes imágenes y se les pidió que las valoraran e indicaran cuántos cupones de descuentos querrían para comprar las bebidas. De esta forma se analizaba su intención de compra.

Como resultado, se apreció que las marcas de los anuncios acompañados de textos con un bis cómicos recibieron más demanda. Es decir, los participantes se mostraron más propensos a comprar los productos presentados bajo una perspectiva simpática.


¿Por qué el humor nos desarma?


Los investigadores afirman que el humor actúa como un arma de doble filo. Por una parte, funciona como un elemento distractor que previene la formación de asociaciones negativas para con la marca y, por otra parte, engendra asociaciones positivas a partir de los sentimientos agradables que despierta. Eso sí, no debemos olvidar que los anuncios publicitarios con un toque de humor tienen su costo: las personas recuerdan menos las imágenes porque se centran más en el contenido de la broma.

De esta forma, los investigadores recomiendan no abusar del humor en los anuncios publicitarios y usarlo solo cuando se espera que el público muestre una gran resistencia. En práctica, los anuncios con un bis cómico serían adecuados para crear asociaciones positivas para con la marca pero no para hacerla memorable. Por ende, pueden incluirse en los primeros momentos de la campaña pero no podemos apostar el todo por el todo a ellos.


Fuente:
Strick, M.; Holland, R.W.; Baaren, R.B. & Knippenberg, A. (2012) Those who laugh are defenseless: How humor breaks resistance to influence. Journal of Experimental Psychology Applied; 18 (2): 213-23.

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Jennifer Delgado Suárez

Psicóloga de profesión y por pasión, dedicada a hilvanar palabras. Descubre mis libros

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