¿Por qué los productos cuestan 19.95?

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Cuando recorremos un supermercado es normal ver precios como: 9.95, 19.95 ó 29.95. ¿Por qué simplemente no se redondean estas cifras y se ponen precios como: 10, 20 ó 30 respectivamente? ¿Acaso nuestra mente se deja engañar por este truco?

Investigadores de la Universidad de Florida sospechan que existe algo en los primeros números (denominados cifras abiertas) que influencian la forma en que nuestro cerebro comprende el valor del producto. Así, se preguntaron si el grado de precisión de una cifra abierta influye en las decisiones que tomamos. En otras palabras: ¿realmente somos más propensos a comprar un producto que cuesta 19.95 euros en vez de uno que cuesta 20 euros?

Para responder a estas preguntas los investigadores desarrollaron una serie de experimentos. En los mismos se crearon escenarios hipotéticos en los cuales los participantes debían realizar una serie de elecciones. Por ejemplo, a las personas se les pidió que imaginasen que iban a comprar una televisión de plasma y que estimasen el costo de la misma. A cada persona se le informó sobre el precio básico del televisor y se les dijo que el vendedor tenía la reputación de proponer precios competitivos.

Entonces se establecieron tres grupos a los cuales se les brindaron diferentes precios:

Primer grupo: 5.000 euros

Segundo grupo: 4.988 euros

Tercer grupo: 5.012 euros

Posteriormente a todas las personas se les pidió que estimasen el precio completo del televisor. Asombrosamente, el primer grupo (5.000 euros) brindaron precios mucho más bajos en comparación con las personas del segundo y tercer grupo (a los cuales se les habían brindado precios más precisos). Además, los precios que brindaban también eran en cifras cerradas; es decir, cifras cerradas conducen a pensar en términos de cifras cerradas.

Los investigadores repitieron este experimento con diferentes escenarios y productos y obtuvieron siempre el mismo resultado: las personas a las que se les brinda una cifra entera, tienden a valorar menos el producto y probablemente estarán dispuestas a pagar mucho menos por el mismo.

¿Por qué sucede esto?

Los investigadores consideran que la respuesta está en nuestra tendencia a pensar en cifras enteras. Por ejemplo, si vemos una tostadora cuyo precio es de 20 euros, nos preguntamos si esta habrá costado 18 ó 19 euros; en cuyo caso nos estarán cobrando 1 o 2 euros de más. Sin embargo, si vemos el precio de 19.95 euros, nuestra mente tiende a concentrarse en los centavos por lo que probablemente pensaremos que su coste fue de 19.75 ó 19.50; por ende, nos estarían cobrando tan solo algunos centavos de más. Obviamente, esto es solo un truco del cerebro.

En este punto, los psicólogos se plantearon comprobar esta hipótesis en el mundo real. Así, durante un periodo de cinco años, analizaron las ventas inmobiliarias del condado de Alachua, en Florida. Hallaron que los vendedores que proponían precios precisos por una casa, como $494,500, tenían más éxito que aquellos que proponían $500,000. Además, los compradores tendían a regatear menos sobre los precios precisos, en comparación con los precios cerrados. Por si fuera poco, en los próximos meses, las casas que se propusieron con cifras enteras, perdieron más valor en el mercado.

Sin embargo, el efecto de las cifras cerradas no se manifiesta solo en el área de las ventas. Estos mismos investigadores apuntan que un efecto similar se aprecia en la salud, solo que en sentido contrario. Los pacientes tienden a responder mejor a los tratamientos cuando el médico les dice que sus probabilidades de sanación son “muy buenas”, en vez de decirle que tienen un 80% de probabilidades.

Fuentes:

Janiszewski, C. & Uy, D. (2008) Precision of Anchor Influences the Amount of Adjustment. Psychological Science; 19(2): 121–127.

Herbert, W. (2008) Why Things Cost $19.95 Scientific American Mind; Abril-Mayo: 80-81.