12/07/2011

El mejor cliente: ¿Excitado o nervioso?


Si le preguntásemos a un vendedor cuál es el mejor cliente probablemente nos responderá que una persona excitada ante la compra. Y lo cierto es que esta es una imagen que compartimos todos pero ahora nuevas investigaciones en el campo del Marketing desarrolladas en la Universidad de Columbia demuestran que esta idea no es del todo cierta: si queremos vender, los clientes relajados son mejores que los que se encuentran excitados.

En el estudio se le mostraron a las personas videos que provocaban relajación o excitación. Posteriormente se les pidió que valoraran una serie de productos como gomas de coches, papel de impresora, raquetas de tenis… En una segunda parte se le pidió a las personas que realizaran apuestas en Ebay por los mismos objetos que habían valorado anteriormente.

Posteriormente se repitió el experimento pero cambiando los productos a valorar. En esta ocasión se incluyeron viajes en cruceros, vodka, patatas fritas… Sin importar los productos que se valoraban, las personas relajadas tendían a asignar valores económicos más elevados a los productos en comparación con el grupo de control y con las personas excitadas. ¿Cuánto más? Hasta un 15% de su valor.

Así, se definió que los sujetos relajados sufren una suerte de inflación del valor que los compulsan a comprar. Esta idea no es del todo nueva, en estudios anteriores se había demostrado que los clientes relajados son menos propensos a romper un acuerdo solo porque el precio. Ahora se conoce que la aceptación del precio (aún si es elevado) proviene del hecho de que cuando estamos relajados tendemos a sobrevalorar el producto.

Obviamente, en una situación de venta real es imposible pasarle un video de relajación a los clientes pero si se pueden adoptar determinadas técnicas para que este se sienta cómodo y relajado, empezando por bajar el tono de la voz y disminuir la cantidad de palabras por minuto (algo que debo reconocer me molesta en sobremanera de los vendedores).

Pero… ¿a qué se debe este fenómeno?

Los investigadores consideran que en la vida real, relajarnos de manera natural ante las compras valiosas, sería una suerte de mecanismo de defensa que ponemos en práctica para evitar la ansiedad de la adquisición, evitando preguntas del tipo: ¿estará más barato en otra tienda? ¿cuál será su precio la semana entrante?

Particularmente comparto la opinión de otras investigaciones según las cuales el cliente relajado paga más por los productos porque tiende a centrase en los beneficios abstractos de los productos, como por ejemplo, la diversión familiar en un viaje emprendido con el coche que está a punto de comprar. Mientras que los clientes excitados se preocupan más por las especificaciones técnicas como el tiempo de garantía, la potencia del motor…


Fuente:
Pham, M. T.; Hung, I. W. & Gorn, G. J. (2011) Relaxation increases monetary valuations. Journal of Marketing Research; 48.

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Jennifer Delgado Suárez

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