11/15/2011

La Coherencia Arbitraria… o por qué pagamos precios absurdos

¿Por qué algunos productos cuestan más que otros? Probablemente muchos respondan que porque son más exclusivos o porque en su producción se invirtió más dinero o quizás piensen en la clásica ley de la oferta y la demanda. Pues bien, a veces es así, otras veces no. Pero quizás lo más interesante no son los precios arbitrarios sino por qué estamos dispuestos a pagarlos.

Para responder a esta pregunta Dan Ariely diseñó un curioso experimento que iniciaba preguntándole a 55 estudiantes sus últimas dos cifras del número de seguridad social. A cada estudiante se le dio una hoja donde estaban enumerados una serie de productos, desde dos botellas de vino hasta bombones y algunos elementos de un ordenador.

A todos los participantes se les pidió que escribieran al lado de cada producto las últimas dos cifras de su número de seguridad social con el símbolo del dólar. De esta forma se pretendía crear un precio ficticio que actuaría como anclaje. Posteriormente Ariely explicó en detalles cuál era el valor de cada producto, indicando las reseñas de los mismos realizadas por entendedores del área.

A continuación, cada persona debía indicar si estarían dispuestos a pagar la cantidad que habían escrito por aquellos productos con un simple “si” o “no”. Y después debían indicar cuánto estarían dispuestos a pagar por cada uno de los productos, puntualizándoles que quienes pagaran más, podían comprarlos realmente.

Cuando se les preguntó si sus apuestas estaban relacionadas con el número del seguro social que habían escrito al lado del producto todos respondieron con un “¡No!” rotundo. Sin embargo, las estadísticas mostraron otra cosa.

Los estudiantes que tenían un número de seguro social más elevado (entre 80 y 99) fueron quienes estuvieron dispuestos a pagar más y compraron realmente los productos. Mientras que los que tenían un número de seguro social muy bajo (entre 1 y 20) realizaron apuestas muy pequeñas.

¿Por qué sucede esto?

En el Marketing existe un concepto denominado “Coherencia Arbitraria” que explica a la perfección este fenómeno. La idea básica es que aunque el precio inicial que vemos en un producto sea totalmente arbitrario e injusto, una vez que lo hemos fijado en nuestra mente, tenemos una tendencia a comparar el resto de los precios con este. Es decir, ese primer precio se convierte en un anclaje a partir del cual valoraremos el resto de los productos.

No obstante, para crear un precio de anclaje es necesario que tengamos realmente la intención de comprar. Es decir, si vamos a una tienda y vemos un ordenador por 500 euros, este no se convertirá en un precio de anclaje porque no tenemos la intención de comprar por lo que no lo retendremos en nuestra mente con suficiente fuerza. Sin embargo, si estamos dispuestos a comprar, tendremos grandes probabilidades de que el primer precio que veamos sea esencial para establecer las comparaciones posteriores y decidir sobre la compra.

De hecho, el anclaje es tan fuerte que según un estudio realizado por investigadores de la Universidad de Pensilvania, cuando las personas se trasladan de un sitio donde las casas son económicas a otro lugar donde son mucho más caras, no logran centrarse en el mercado actual y comparan con los precios anteriores. Por eso tienden a elegir casas más pequeñas ya que creen que el precio es más justo (aún si tienen el dinero para comprar una casa más grande semejante a la que tenían antiguamente).

En resumen, que la ley de la oferta y la demanda se continúa aplicando. La demanda sienta un precedente para la oferta pero debemos tener en cuenta que es muy sencillo manipular la demanda ;-)


Fuentes:
Simonsohn, U. & Loewenstein, G. (2006) Mistake #37: The Impact of Previously Faced Prices on Housing Demand. Economic Journal; 116: 175–199.
Ariely, D.; Loewenstein, G. & Prelec, D. (2003) Coherent Arbitrariness: Stable Demand Curves without Stable Preferences. Quarterly Journal of Economics; 118(1): 73-105.

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Jennifer Delgado Suárez

Psicóloga de profesión y por pasión, dedicada a hilvanar palabras. Descubre mis libros

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