11/08/2011

Cómo crear la necesidad en los clientes potenciales

Compramos aquello que necesitamos (o que creemos que necesitamos, que no es lo mismo). Por ende, una de las funciones de los especialistas en Marketing y Publicidad es descubrir nuestras necesidades y exacerbarlas o incluso, crear nuevas necesidades.

En el libro “Predictably Irrational” se describe un caso real muy curioso de cómo se creó una demanda de un objeto totalmente nuevo en el mercado: las perlas negras.

Corría el año 1973 cuando Jean-Claude Brouillet había comprado un atolón en la Polinesia Francesa y un buen día, conversando con Salvador Assael (que posteriormente fuera más conocido como el "rey de las perlas") le confesó que este lugar magnífico no solo tenía playas paradisíacas y aguas esmeraldas sino también perlas negras.

En aquel tiempo este tipo de perlas no se conocían y no había un mercado que las demandase. Aún así, ambos hombres se juntaron para intentar vender aquellas joyas al mundo. El primer intento de venta de Assael falló, aquellas rocas de color grisáceo metálico no fueron bien aceptadas.

En este punto, muchas personas hubiesen optado por vender aquellas perlas al precio que pudieran con tal de deshacerse de ellas y obtener alguna ganancia o quizás combinarlas con perlas blancas pero Assael tomó un camino diferente. El joven esperó un año y contactó a un viejo amigo Harry Winston, un legendario comerciante de gemas.

Winston accedió a colocar estas perlas negras junto con el resto de sus joyas en su vidriera de la Quinta Avenida y además, les colocó un precio excesivo. En el mientras, Assael compró anuncios a página entera en las revistas de moda más chic del momento donde se mostraban las perlas negras junto a diamantes, rubíes y esmeraldas.

Mucho antes de lo que esperaban, estas perlas negras se convirtieron en un complemento de moda de las divas estadounidenses y de allí a la demanda popular, no fue sino un paso. Como dijera Mark Twain: “para hacer que un hombre desee algo basta hacerle difícil su obtención”.

Pero… ¿cómo logró Assael que las perlas negras se convirtieran en un objeto de lujo?

La respuesta está en el anclaje. Desde el primer momento, Assael “ancló” sus perlas con las joyas más finas del mundo creando la percepción de que estas también lo eran. A esto ayudó el precio elevado que provocaba un pensamiento del tipo: “si son caras, son exclusivas y son de calidad”.

En este punto las personas podrían rechazar el anclaje (lo que equivaldría a no comprar las perlas) pero como ya habían visto las perlas negras en las revistas de moda, simplemente lo aceptaron por el poder del referente (un pensamiento del tipo: “si está allí es porque es valioso”).

Realmente el proceso de crear un mercado para las perlas negras fue muy sencillo, si bien, obviamente, se necesitó una buena inversión inicial en publicidad.


Fuente:
Ariely, D. (2008) Predictably Irrational. The Hidden Forces That Shape Our Decisions. New York: Harper Collins Publishers.

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Jennifer Delgado Suárez

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