10/11/2011

El Efecto del Propietario… o el por qué de los precios exorbitantes


Todo aquel que haya intentado vender un coche o una casa sabrá que difícilmente el propietario y el comprador ven el precio desde la misma perspectiva. Y es que ambos desean obtener el mejor precio pero eso significa que sus intereses están encontrados porque uno pretende que el precio baje y otro que el precio suba.

No obstante, más allá de este desencuentro (que es totalmente normal) existen personas que piden precios verdaderamente exorbitantes y poco realistas. ¿Por qué?

Los especialistas afirman que poseer algo (ya sea real o virtual) ejerce un extraño efecto sobre la mayoría de las personas; es lo que se conoce como el “Efecto del Propietario”. Pero antes de sumergirnos en este fenómeno, sería ideal echarle un vistazo a un curioso experimento desarrollado en la Universidad de Duke.


Las diferencias entre propietarios y compradores

En la Universidad de Duke, como en la mayoría de los centros de enseñanza universitarios, las entradas para los partidos de baloncesto valen su peso en oro. De hecho, son tan codiciadas que se ofrecen usando un sistema de lotería. Como puede presuponerse, apenas se dan a conocer los ganadores, existen personas que tienen algo que los otros desean desesperadamente. Así, este se convirtió en el escenario perfecto donde Dan Ariely examinó la Psicología del comprar y vender.

Los investigadores se insertaron en este mercado como revendedores de entradas. Se sentaron con un grupo de estudiantes que tenían entradas y otro grupo que no las poseía pero las deseaban comprar. Así, apreciaron el proceso de compra y venta hasta que ambos grupos acordaron el precio.

Encontraron disparidades increíbles entre vendedores y compradores. El precio medio para el cual estaban preparados los compradores era de 166 dólares (muy adecuado y justo para tan solo algunas horas de diversión). Pero la sorpresa fue grande porque los vendedores deseaban vender sus entradas por un precio medio de 2411 dólares. Obviamente, ningún comprador estuvo interesado en esta oferta, sin importar lo que dijesen los vendedores. Pero… ¿realmente los vendedores esperaban obtener estos beneficios?


El Efecto del Propietario

Estos precios descabellados e irracionales se explican a partir de cuatro efectos que evidenciamos cuando somos propietarios de algo:

1. La propiedad aumenta el valor percibido: tan pronto como adquirimos algo, comenzamos a sentirnos apegados a este objeto y, por ende, aumenta su valor para nosotros.

2. Tendencia a centrarse en las pérdidas: cuando vendemos, mostramos una tendencia a centrarnos en el objeto que perdemos y no en la cantidad de dinero que ganamos. Así, nuestra aversión natural a sentirnos mal y nuestro deseo de conservar el objeto nos hace pedir precios irracionales.

3. Asumimos que los otros comparten nuestra perspectiva: pensamos que los otros comprenden nuestro apego al objeto cuando realmente no es así. La otra persona normalmente solo está interesada en obtener el precio más bajo posible y, visto que no es propietaria, no tiene una relación emocional con el objeto en cuestión.

4. El esfuerzo aumenta el valor: cuando hemos ensamblado nosotros mismos un objeto o hemos arreglado la casa o el coche con nuestras propias manos, esto aumenta su valor. Sin embargo, normalmente el esfuerzo invertido no es valorado de la misma forma por el comprador.

De esta forma, podemos comprender que nuestra relación emocional de propietarios de un objeto, aumenta el valor que le conferimos al mismo. Pero obviamente, en el mercado estos detalles no se consideran y de ahí surgen los grandes desencuentros entre compradores y vendedores.


Fuente:
Carmon, Z. & Ariely, D. (2000) Focusing on the Forgone: How Value Can Appear so Different to Buyers and Sellers. The Journal of Consumer Research; 27(3): 360-370.

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Jennifer Delgado Suárez

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