2/25/2011

La influencia de un marco positivo en la publicidad

¿Son realmente efectivos los mensajes sobre los riesgos que implica fumar? ¿Sería más efectivo evocar los beneficios que implica dejar de fumar o, al contrario, recalcar los problemas relacionados con este hábito?

En el ámbito de la Psicología son varias las investigaciones que afirman que los mensajes negativos y atemorizantes realmente tienen efectos radicalmente opuestos ya que las personas no se reconocen en los casos extremos con los cuales se ejemplifica. De hecho, aunque estos mensajes capten inicialmente nuestra atención; lo cierto es que posteriormente son borrados de nuestra conciencia.

A confirmar esta idea acude O’Keefe, psicólogo de la Northwestern University, quien analizó un total de 29 investigaciones realizadas sobre el tema que recogieron las experiencias de un total de 6 378 personas. Estos investigadores afirman que los mensajes enmarcados en resaltar los efectos positivos del cambio de conducta son mucho más efectivos. Específicamente, esta divergencia en la eficacia de los mensajes puede apreciarse con mayor nitidez cuando las informaciones se refieren a la prevención de las enfermedades.

Estos resultados pueden parecerles contradictorios a muchas personas, sobre todo si estamos habituados a mirar los ejemplos impactantes de las consecuencias dañinas que tienen para la salud muchos de nuestros hábitos; no obstante, desde el punto de vista psicológico todo tiene una explicación bastante sencilla.

Realmente los casos impactantes y negativos capturan de manera mucho más rápida nuestra atención pero a la misma vez creamos una especie de mecanismo de defensa que nos impide identificarnos con los casos que observamos. Es un pensamiento del tipo: “eso no me puede pasar a mi”. De esta forma alejamos la imagen de nuestra mente y nos olvidamos de los efectos negativos que pueden acarrear nuestros comportamientos. Al contrario, si nos brindan una imagen positiva, ésta puede convertirse en un modelo de salud a seguir que realmente puede hacernos cambiar nuestras conductas. No obstante, quizás haga falta mucho más tiempo antes de que muchos de los publicistas interioricen y apliquen estos resultados investigativos :-(


Fuente:
O’Keefe et Al. (2008) Do Loss-Framed Persuasive Messages Engender Greater Message Processing Than Do Gain-Framed Messages? A Meta-Analytic Review. Communications Studies; 59(1): 51-67.

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Jennifer Delgado Suárez

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6 opiniones... Comparte tus ideas

Con razón nunca consigo dejar de fumar! es broma.

Pero tal vez deba pensar mas en los beneficios de dejar el cigarrillo en vez de pensar en que me da a dar un cáncer.

A mi siempre me han impactado esas imagenes que salen en las cajetilas en consecuencia de fumar en exceso...yo no fumo pero es porque no concibo tener humo en mi organismo aparte que no me gusta el sabor, pero sin duda las imagenes que veo no tienen nada que ver con mi descicion de no fumar.
Por otro lado me pregunto...que pasaria si se utilizan las dos imagenenes..tanto la negativa, para llamar la atención en primera instancia; entonces usar la positiva para exponer los beneficios...?¿
Saludos y sigan los exitos!

Yo actualmente fumo un máximo de un cigarro y medio al día.
Antes fumaba un paquete en 4 días, tampoco es que fumara mucho, pero al contrario de lo que se suele decir en estos casos "mujer, eso no es fumar" si es fumar, quizá no tanto como otra gente, pero si fumo.
Mi decisión vino por querer formar una familia, no por gastos,pues fumo tabaco de liar, y me sale a 7 euros al mes, ni por leyes, no me afecta el no poder fumar en un local, es mas, incluso llego a agradecerlo (y mas aun si se está comiendo).
Está a mi favor que nunca me ha enganchado, si no he fumado un día, no me he subido por las paredes....de hecho, han sido épocas, comencé con 14 añitos, y actualmente tengo 28, pero no he fumado de forma regular en estos años.
En fin, que estoy en ello y espero que sea la definitiva, pues realmente no aporta nada positivo, aunque si lo parezca a nivel cognitivo.
El caso es que la publicidad, tanto con el tabaco, como con los accidentes de tráfico, las drogas duras, o los tca, cuanto mas se han centrado en enseñar la crueldad,lo oscuro, mas rápidamente hemos bloqueado esa imagen, ese mensaje, ese recuerdo...y sin embargo, cuanto mas sutil, o positivo resulta, mostrándote todo lo que ganas evitando esas conductas, mejor ha sido la reacción del espectador, y como consecuencia, su actitud y actos...
Lo único, que como todo, es un proceso lento...y comienza por pensar que no eres distinto al resto, igual que puedes conseguir lo que te propongas, puedes caer en las garras que han mostrado durante tanto tiempo y hemos bloqueado argumentando que eso queda muy lejos de nuestro propio "yo"...no es cuestión de no querer ver lo evidente...porque cuando se quiere ver, quizá es demasiado tarde ;)
Enhorabuena!!

Patuka,
Creo que muchas personas comienzan como tú, pensando que unos pocos cigarrilos al día no es fumar. Entonces rescato una frase de tu discurso: "sí es fumar, quizás no tanto como las otras personas pero sí es fumar".
Eso sí, creo que nunca es demasiado tarde cuando nos proponemos dejar un hábito pues nuestra fuerza de voluntad es algo que usualmente subvaloramos.
Como dices, las primeras semanas son difíciles pero después logras dejar el hábito y es un esfuerzo que vale la pena.
Bienvenida al blog y mucha suerte en tu empeño!

Claro, somos como niños cuando se nos dice "No"... he escuchado, en el caso del cigarro, el método "easyway" de Allen Car, al parecer aquí resaltan lo bueno de dejar el cigarro mas que indagar en el tema biólogico o negativo del asunto, logrando resultados rápidos para lograr dejar el vicio... quizás tenga que ver un poco con esto.

Un cordiarl saludo y la sigo leyendo :)

Claudia Alejandra:
Lo cierto es que existen infinidad de técnicas para dejar de fumar. Particularmente prefiero aquellas que se basan en el refuerzo positivo y no en el castigo o el temor, una posición conductista que ya ha sido mejorada por los últimos descubrimientos en materia de cómo funciona la mente humana.
Bienvenida al blog!

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