5/13/2010

+ opciones = - ventas

Usualmente cuando vamos de compras nos agrada tener una gran multiplicidad de productos donde escoger; sin embargo, esta variedad no siempre es tan buena para los vendedores. O al menos así lo afirman investigadores de la Universidad de Columbia.

En el experimento se enfrentaron a los potenciales consumidores con una selección de 6 o 24 mermeladas gourmet en una tienda de comestibles de lujo. Un resultado esperado fue que cuando las personas observaban una gran variedad de productos, el 60% se detenía para evaluar los mismos frente al 40% que se detenía cuando habían pocas opciones de compra. Sin embargo, lo inesperado vino después, el 30% de las personas que se detuvo ante la selección restringida compró alguno de los productos mientras que solo el 3% de los que se enfrentaron a una gran variedad de ofertas llegó a adquirir un producto.

Una investigación adicional realizada por Vohs, en la Universidad de Minnesota, mostró que tener muchas opciones termina por minar nuestra estabilidad y no nos permite mantenernos concentrados. en pocas palabras: tener múltiples opciones complica la decisión. En este experimento en cuestión a 18 mujeres les pidieron que escogieran entre una variedad de productos, incluyendo camisetas, velas perfumadas, shampoos… Sin embargo, a un grupo de 20 mujeres simplemente les pidieron que tuvieran en cuenta sus preferencias. Posteriormente a ambos subgrupos se les pidió que bebieran un brebaje de sabor desagradable (naranja mezclada con agua y vinagre) a cambio de un centavo por cada onza que consumiera. Como de seguro ya podrán presuponer, las personas que debieron decidir por sí mismas tomaron mucho menos líquido en comparación con aquellas que se focalizaron en sus preferencias. A este fenómeno se le conoce en la Psicología del Marketing como el efecto de la “conducta de riesgo”. Aunque por supuesto, este comportamiento no se evidenciará en igual medida ante la decisión de compra de un automóvil o un producto cuyo costo es muy bajo.

¿Por qué sucede esto? Los investigadores afirman que las personas que se involucran en una decisión de compra donde tienen múltiples opciones inicialmente disfrutan de este proceso pero poco a poco el mismo se va haciendo más complejo, frustrante y desmotivante. Enfrentarse a una gran cantidad de opciones no solo le brinda a las personas una mayor libertad sino que además expande sus barreras por lo que suelen experimentar la falta de control y una gran responsabilidad por su decisión. En la misma medida en que el producto a comprar sea más significativo para la persona o que su coste sea más elevado; el proceso decisional de compra ante múltiples opciones se hará más complejo y frustrante.

Así, la clave para los vendedores está en ofrecer suficientes productos como para llamar la atención y demostrar la existencia de opciones pero no demasiados como para desmotivar a las personas o hacerles demasiado complicada su decisión.


Fuentes:
Iyengar, S. S. & Lepper, M. (2000) When choice is demotivating: can one desire too much of a good thing? Journal of Personality and Social Psychology; 79: 995-1006.
Vohs, K. D. et. Al. (2008) Making choices impairs subsequent self-control: a limited-resource account of decision making, self-regulation, and active initiative. Journal of Personality and Social Psychology; 94(5): 883-898.

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Jennifer Delgado Suárez

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