4/10/2010

¿Qué me compraré?

Con esta pregunta comienza un antiguo cuento infantil en el cual una cucarachita tenía un penique y se preguntaba qué podría comprarse con aquella pequeña "fortuna". A veces también nosotros nos hallamos en la misma situación: ¿vacaciones de familia o cambiar el coche? ¿entradas para todo un festival de teatro o cambiar el ordenador?

Psicólogos de la Universidad de Cornell y de la Universidad Estatal de San Francisco nos dan algunas pistas al afirmarnos que gastar dinero en cosas que nos brindan experiencias (tomar unas vacaciones, ir al cine o al teatro, cenar en un restaurante...) resulta mucho más gratificante a largo plazo que adquirir productos materiales si bien en un primer momento podemos sentirnos más felices con la adquisición del coche o la laptop. Lo curioso es que un libro, un DVD, un CD de música o una TV se equiparan con el nivel de satisfacción que producen las experiencias ya que las personas aprecian muchísimo los momentos agradables que pasarán escuchando la música o mirando un filme.

Estos especialistas afirman que invertir dinero en experiencias de vida satisface nuestra necesidad de sentirnos conectados con otras personas y generarán recuerdos positivos que nos acompañarán por un buen tiempo, mejorando nuestro estado de ánimo siempre que el suceso acuda a nuestra memoria.

Sin embargo, como en materia de personas, generalizar nunca ha sido una buena opción, psicólogos de la Universidad de Texas nos alertan que todo no es tan sencillo. En sus investigaciones han hallado que, efectivamente, las personas se sienten más felices a mediano y largo plazo cuando invierten su dinero en experiencias pero... si estas experiencias no resultan tan gratificantes como esperaban, entonces el sentimiento de displacer era mucho mayor que cuando adquirían algún objeto material que no les satisfacía.

Estos psicólogos también nos recuerdan que las personas muy materialistas, se sienten igualmente felices cuando compran un objeto o una experiencia porque ambas adquisiciones son formas de satisfacer su ego.

Por supuesto, los diseñadores de publicidad conocen esta "debilidad por comprar experiencias" y es una de las técnicas más antiguas que explotan para presentarnos sus productos. Es por eso que normalmente los spot publicitarios no se restringen a mostrar un producto sino que delimitan el segmento poblacional diana al cual va dirigido y recrean las experiencias gratificantes de la persona con ese producto. En fin, no solo intentan vender la satisfacción de la necesidad real sino que además venden la satisfacción de las necesidades de poder o de afecto y de sostener relaciones humanas.



Fuentes:
Carter, T. J. & Gilovich, T. (2010) The relative relativity of material and experiential purchases. Journal of Personality and Social Psychology; 98 (1): 146-159.
Nicolao, L.; Irwin, J. R. & Goodman, J. K. (2009) Happiness for Sale: Do Experiential Purchases Make Consumers Happier than Material Purchases? Journal of Consumer Research; 36(2): 188-198.

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Oleh
Invert

Jennifer Delgado Suárez

Psicóloga de profesión y por pasión, dedicada a hilvanar palabras. Descubre mis libros

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