3/23/2010

De cómo Freud, su sobrino y una caja de cigarrillos cambiaron el mercado norteamericano…

¿Quién podría imaginarse que Sigmund Freud (que se mostró bastante crítico con las cosas made in USA) se convertiría en un contribuidor/autor indirecto del consumismo de la cultura occidental?

La utilización del cigarrillo como un emblema de poder femenino y la difusión del tocino y los huevos como símbolo de la cultura norteamericana fueron dos de las primeras campañas publicitarias inspiradas en las ideas freudianas. La conexión entre la teoría psicoanalítica y la publicidad fue establecida por Edward L. Bernays (el padre de las relaciones públicas) y sobrino de Freud, por demás.

Bernays nació en Viena en el 1891 pero creció en Nueva York. Su madre era hermana de Freud y su padre era el hermano de Martha Bernays (la esposa de Freud). Siempre mantuvo el contacto con su tío pues la familia a menudo se reunía con Freud para disfrutar de las vacaciones de verano en los Alpes. Bernays comenzó su carrera de formación de la opinión pública mediante la creación de una campaña mediática para crear una “conciencia” sobre las enfermedades venéreas y la hipocresía sexual. Sin embargo, el éxito de Bernays llegó al aplicar los principios del psicoanálisis a las relaciones públicas y a la publicidad, después de leer “Lecciones Introductorias al Psicoanálisis", una recopilación de Conferencias impartidas por Freud, que él mismo le regaló a su sobrino en agradecimiento por una caja de puros habanos (ya sabemos de la afición o adicción freudiana a los puros).

En este caso los puros demostraron ser mucho más que un puro ya que condujeron a Bernays a una reconceptualización de sus ideas sobre la publicidad con el consecuente éxito que éstas tendrían.

Intrigado por la idea de Freud sobre la incidencia de las fuerzas irracionales en el comportamiento humano, Bernays intentó aprovechar esas fuerzas para vender productos a sus clientes. En su libro de 1928, "Propaganda", Bernays lanzó la hipótesis de que mediante la comprensión de la mente del grupo, sería posible manipular el comportamiento de las personas sin que éstas se percataran. Para comprobar esta idea, Bernays lanzó uno de sus campañas publicitarias más famosas: convencer a las mujeres para que fumasen.

Vale aclarar que en el año 1929 era considerado un tabú que las mujeres fumasen en público y aquellas que burlaran esta norma implícita eran consideradas sexualmente permisivas. También vale puntualizar que el cliente de Bernays no era otro que George Washington Hill, el presidente de la American Tobacco Company, que como podrán presuponer, estaba muy interesado en romper este tabú para ampliar el mercado de su producto. Bernays le pidió a Hill la autorización para consultar con los líderes newyorkinos del psicoanálisis y discípulos de Freud.

Esta fue la primera pero no la última vez que Bernays consultaría con los psicoanalistas en la búsqueda de ayuda para moldear sus campañas de relaciones públicas. Así, cuando le preguntó al psicoanalista Brill qué simbolizaban los cigarrillos para las mujeres, su respuesta fue muy simple: “los cigarrillos son un símbolo del poder masculino”.

De esta manera la campaña “Lucky Strike, antorchas de la libertad” estrenada el 1 de abril de 1929, se propuso a la masa femenina como un desafío al poder masculino. Bernays se procuró una lista de debutantes facilitada por el editor de la revista Vogue y lanzó la idea de que encender cigarrillos y tabaco en algunos lugares públicos como la Quinta Avenida, podría contribuir a la expansión de los derechos de la mujer. Por supuesto, la prensa fue advertida de antemano y no pudo resistirse a la historia. El "Desfile de Antorchas de la Libertad" fue cubierto no sólo por los periódicos locales, sino también por los periódicos nacionales e internacionales. Bernays estaba firmemente convencido de que vincular los productos con las emociones podría hacer que las personas se comportasen de forma irracional. Por supuesto, las mujeres no fueron más libres por la mera acción de fumar, pero el hecho de haber vinculado los cigarrillos con los derechos femeninos fomentó un sentimiento de independencia (con su consecuente resultado millonario para la American Tobacco Company y para el propio Bernays).

Luego del éxito de esta campaña publicitaria vendría el contrato con la empresa de embalaje Beechnut que sufría un retraso en las ventas de uno de sus productos de carne esenciales: el tocino. Ya en su libro "Propaganda" Bernays había contrastado los principios conductistas para desarrollar una campaña publicitaria y las ideas freudianas. El "viejo estilo" de campaña conductista repetía un estímulo una y otra vez hasta crear un hábito en los consumidores, para esto inundaban con anuncios las páginas completas y posteriormente brindaban un incentivo o recompensa, generalmente en forma de cupones de descuento.

Sin embargo, en la creación de esta nueva campaña al estilo freudiano, Bernays se preguntó: "¿Quién influye en lo que el público se come?" Su respuesta lo condujo a encuestar a los médicos y preguntarles si recomendarían un desayuno ligero o un desayuno abundante. Los médicos recomendaron un desayuno abundante y así le facilitaron el camino a Bernays para convencer a los estadounidenses a cambiar su habitual zumo, tostadas y café por el desayuno de huevos con tocino. De más está decir que esta campaña publicitaria fue todo un éxito.

Pero… ¿estaba Freud al tanto de cómo su sobrino utilizaba los principios psicoanalíticos? ¿Había dado su consentimiento para utilizar sus ideas en las campañas publicitarias?

Los historiadores aseveran que la totalidad de los detalles no la manejaba. No obstante, Justman afirma en su artículo: “Freud and His Nephew”, que Bernays le había enviado a Freud una copia de su libro: "Cristalizando la Opinión Pública" y la respuesta de Freud fue bastante lacónica: "He recibido tu libro. ... Como una producción verdaderamente americana me interesó mucho".

A pesar de su respuesta sarcástica, al enfrentarse a su ruina financiera en Viena, Freud se vio obligado a pedir ayuda a su sobrino. Bernays le correspondió con la organización para publicar sus obras en Estados Unidos, lo cual le proporcionó a Freud cierta estabilidad financiera. Mientras la fama de Freud crecía Bernays le sugirió que podía promoverse a través de la redacción de artículos populares para la revista Cosmopolitan pero Freud rechazó de plano esta idea. Aunque Freud pudiese no objetar nada ante la utilización de sus ideas para manipular el mercado, se negaba abiertamente a participar en la cultura popular americana. ¿?


Fuentes:
Held, L. (2009) Psychoanalysis shapes consumer culture. APA; 40(11).
Justman, S. (1994) Freud and His Nephew. Social Research; 61(2): 457-746.

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Jennifer Delgado Suárez

Psicóloga de profesión y por pasión, dedicada a hilvanar palabras. Descubre mis libros

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Estas sabrosas anécdotas en que se intersectan los campos diversos de la actividad humana son realmente cautivadoras. Gracias, Jennifer. Saludos.

Detras de la "liberacion femenina" (como en cualquier otra seudo, falsa y fabriacada "liberacion") siempre hay algun vivo que se lleva el dinero como el señor George Washington Hill quien le pago al vivillo del sobrinito Edward L. Bernays para que mate mujeres de cancer en nombre de su supuesta libertad. Que seamos iguales no significa que podamos hacer las mismas cosas o tengamos las mismas capacidades. Igualdad en dignidad. Eso si. Lo demás, ES PURO NEGOCIO de algun vivo.

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