2/19/2010

Descuento y decisión de compra. Todo no es tan racional como pensamos.

En otras ocasiones he hecho referencia al poder del Gratis y del Producto Agotado en la toma de decisiones de compra. Ahora quisiera retomar una sencillísima investigación que nos permitirá perfilar con mayor detalle cómo se relaciona y responde nuestra mente ante la manipulación del mercado.

Imaginémonos que deseamos comprar una calculadora nueva. Vamos a la tienda y hallamos una de nuestro agrado por un valor de 20 euros. Cuando estamos casi a punto de comprarla el vendedor nos advierte que al día siguiente se realizarán rebajas en el establecimiento por lo cual, si regresamos la mañana próxima, podremos llevarnos la misma calculadora por solo 5 euros.

¿Te llevarías la calculadora o esperarías al próximo día?

Dejemos la reflexión en suspenso y adentrémonos en otro escenario: Hemos decidido adquirir un ordenador. Después de valorar todos los precios y calidad de las ofertas nos hemos decidido por un ordenador de 1 999 euros. Una vez más, el vendedor se acerca a nosotros y nos informa que al día siguiente esos ordenadores serán rebajados a 1 984 euros.

¿Comprarías el ordenador o regresas a la mañana siguiente?

Estas situaciones fueron utilizadas por Kahneman y Tversky en un experimento que desarrollaron en el 1984. En esa ocasión el 70% de las personas prefirieron comprar la calculadora al día siguiente ahorrándose los 15 euros pero también un porcentaje similar optó por comprar el ordenador ese mismo día sin esperar a la rebaja.

¿Por qué tomamos decisiones tan dispares si la cantidad de dinero ahorrada es la misma?

Dejemos la reflexión en suspenso y acerquémonos a un experimento más reciente desarrollado en las universidades de Cagliari y Padova que nos brindará más datos sobre nuestras decisiones de compra. En esta ocasión a un total de 181 voluntarios le presentaron diferentes escenarios de compra posibles (en esencia se replicaba el experimento desarrollado en el 1984), solo que esta vez introdujeron un segundo grupo donde, en vez de presentarle los precios, simplemente les decían que en un segundo negocio podrían adquirir el mismo producto por 15 euros menos. Es decir, las personas en ningún momento manejaron la información de los precios.

Los resultados no dieron lugar a dudas: cuando el precio es alto y el descuento es mínimo solo el 33% de las personas esperarían al otro día o se irían a otro negocio para adquirir el producto rebajado. Sin embargo, si no se conoce el precio inicial del producto sino que solo se maneja la información del descuento, el 71% de las personas opta por ahorrarse los 15 euros.

Un factor que evidentemente determina nuestras decisiones de compras es la forma en la cual se presenta la información sobre los precios. Ya he hecho referencia anteriormente a que nos dejamos seducir por el mensaje: "segunda unidad gratis" mas que por la promoción: "descuento del 50% en cada unidad".

Pero independientemente de la manera en la cual se presente el producto existe otra explicación: el análisis que realizamos sobre el porcentaje ahorrado. Es decir, cuando sacamos las cuentas, más que detenernos en la cantidad de dinero nos centramos en el porcentaje del descuento. En el caso de la calculadora no solo estaríamos ahorrando 15 euros sino además obtenemos un descuento de un 75%. La lógica, esa "lógica potentísima" con la cual mal razonamos, nos dice inmediatamente que seríamos tontos si dejamos pasar esa oportunidad. Sin embargo, en el caso del ordenador ni siquiera valoramos la opción porque el descuento es de apenas el 0.75%.

En resumen, que aunque seamos muy ahorrativos y aparentemente muy lógicos, si tenemos en mente gastar un monto específico, solo un descuento superlativo puede convencernos de aplazar la compra.



Fuentes:
Bonini, N. & Rumiati, R. (1996) Mental accounting and acceptance of a price discount. Acta Psychologica; 93(1-3): 149-160.
Kahneman, D. & Tversky, A. (1984) Choice, values and frames. American Psychologist; 39 (4): 341 – 350.

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Jennifer Delgado Suárez

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