1/12/2010

Una estrategia de venta: Producto agotado = ¡lo queremos!

En otras ocasiones ha hablado de las más diversas estrategias de marketing y de publicidad y de su incidencia en nuestras decisiones de compras. El artículo: “Gratis: ¿a qué precio?” resulta particularmente clarificador; no obstante, ahora me gustaría comentar un estudio reciente realizado en la Universidad de Alberta en Edmonton.

Su principal investigador, Messinger, se ha dedicado a estudiar el efecto de las etiquetas “sold out” o “vendido” en nuestras decisiones de compra. Messinger afirma que cuando creemos que los productos están agotados estos crean una idea de inmediatez en los compradores potenciales a la cual es muy difícil resistirse. Las personas sienten que el producto se va, se les escapa, y por supuesto, tienden a comprarlo.

La idea en sí es muy sencilla, la palabra “agotado” o “vendido” provoca una serie de inferencias en cascada: pensamos que si el producto está agotado es porque lo han comprado, por lo tanto sería de excelente calidad; después de todo: ¡tantas personas no pueden estar equivocadas! Así, buscamos fehacientemente un producto que sea lo más similar posible a aquel que está fuera de nuestro alcance.

Esta peculiar investigación le presentó una oferta a sus voluntarios: un pase especial de cinco horas de ski por 20$. El 61% de los compradores voluntarios decidió adquirirlo. Sin embargo, cuando los voluntarios "sabían" (conocimiento ficticio que les hizo llegar el investigador) que un pase anterior de diez horas de ski se había vendido por 40$ y se habían agotado completamente, entonces todo cambiaba. El 91% de las personas decidió adquirirlo.

Un fenómeno similar se repitió con el vino. El 49% de las personas escogía solo una botella de vino cuando iba a hacer sus compras pero si sabían que un vino similar se había agotado en un negocio cercano, entonces alrededor del 98% de las personas aumentaba la cantidad de botellas de vino que llevaban a casa.

La palabra “agotado” o "vendido" crea un sentido de urgencia. Lo curioso es que existen épocas especiales en el año, como Navidad, donde muchos productos se terminan simplemente debido a su alta demanda pero no porque su calidad sea elevada, aún así muchas personas experimentan la urgencia de compra.

Estos investigadores notaron además que aunque los estantes vacíos pueden ser my frustrantes para los compradores pero en determinadas ocasiones pueden ser de gran ayuda para los dueños del negocio ya que incitan a las personas a comprar lo poco que queda. Pero… dejemos las cosas claras: una tienda vacía puede indicar que no se maneja adecuadamente ya que las órdenes de los productos no están en tiempo y esto aleja a los compradores pero todo cambia cuando los productos ausentes son los nuevos: las personas piensan inmediatamente que las ventas fueron tan grandes que nadie fue capaz de anticiparlo como para tener suficientes productos en el almacén. Aparece nuevamente la urgencia de comprar.

Por supuesto, como podrán imaginar en algunas ocasiones el “agotado” es solo una estrategia comercial aprovechada por algunos listillos del marketing.


Fuente:
Messinger, P. R.; Xin, G. & Jin, L. (2009) Influence of sold-out products on consumer choice. Journal of Retailing; 85(3): 274-287.

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Jennifer Delgado Suárez

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