12/10/2009

¡Gratis! ¿A qué precio?

A todos nos agradan las ofertas gratis, es más, mostramos un comportamiento casi compulsivo cuando escuchamos o leemos esta palabra. No obstante, en muchas ocasiones lo gratis nos engaña y nos conduce a tomar malas decisiones.

Existe un precio mágico que nunca valoramos, comparamos... nuestro cerebro económico y calculador se apaga. Ese precio es: ¡gratis!

Imaginemos por un momento que estamos en un mercado cualquiera donde nos darán un descuento especial. Intenten escoger con rapidez:

- 10 euros de descuento ¡Gratis!

- 20 euros de descuento por el precio de 7 euros.

De seguro la mayoría de ustedes optó por la primera de las opciones: te regalan 10 euros. Absolutamente todas las personas que tomaron parte en el experimento desarrollado por Shampaner también se apegaron a esta opción. Simplemente no tuvieron en cuenta la segunda opción aunque económicamente era más rentable: ganaríamos 13 euros. Pero no se preocupen, a todos se nos bloquean las matemáticas cuando escuchamos la palabra mágica.

Continuemos con los juegos de decisión.

A continuación compare estas dos ofertas y seleccione aquella que considere más conveniente:

- 10 euros de descuento al precio de 1 euro.

20 euros de descuento al precio de 8 euros.

¿Cuál escogieron? Probablemente la segunda opción, como el 64% de las personas del estudio. Esta vez la diferencia radica solo en un euro pero no existe la palabra que obnubila nuestra conciencia por lo cual nos lanzamos a hacer cuentas.

Hay algunos psicólogos que jocosamente se refieren al "poder emocional de lo gratis" que nos hace escoger la peor opción sintiéndonos felices y seguros de haber escogido la adecuada. Los investigadores aseguran que esto sucede porque razonamos de la siguiente forma: "como no tenemos nada que pagar tampoco tenemos nada que perder, solo podremos ganar". La verdad es que el razonamiento no es del todo desacertado pero tampoco nos asegura que elegimos la mejor opción.

Para continuar ahondando en este fenómeno, los investigadores le pidieron a los 243 participantes que indicaran cuan felices los hacían los siguientes enunciados:

- Barra gratis.

- Barra a un céntimo.

- Chocolate de la mejor calidad a 13 céntimos.

- Chocolate de la mejor calidad a 14 céntimos.

Los resultados mostraron que las personas se sentían más positivas en relación con el primer enunciado, sin importar que el segundo enunciado hiciese referencia tan solo a un céntimo.

Pensemos en cuantas ocasiones hemos ido al supermercado y nos hemos dejado seducir por las ofertas del tipo: “compre uno y llévese el segundo gratis”. La oferta también se podría poner en otros términos: “si compras dos pagas la mitad del precio”. Pero el problema radica en que los vendedores conocen a la perfección el poder del ¡Gratis!

Lo mismo sucede con los alimentos, los diseñadores de las marcas intentan disminuir el número de calorías de las etiquetas lo máximo posible. ¿Cuánto es lo máximo posible? Cero, aunque muchas veces pueda ser 1 o 2, realmente es una diferencia tan sutil que nadie se molestaría por demandarlos pero… ¡que gran impacto que tiene en cada uno de nosotros a nivel psicológico!


Fuente:
Shampanier, K.; Mazar, N. & Ariely, D. (2007) Zero as a Special Price: The True Value of Free Products. Marketing Science; 26(6): 742–757.

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Jennifer Delgado Suárez

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