12/18/2009

¿Cuál compro? ¿El primero o el último? El efecto de la secuencia

Cuando salimos de compra ante nuestros ojos se exponen filas del mismo producto pero de diferentes marcas. ¿Cuál compramos? En ocasiones comenzamos a valorar los precios y las bondades o desventajas de las diferentes marcas pero muchas veces no tenemos el tiempo o la paciencia para detenernos en cada detalle del producto, entonces... ¿cómo nos decidimos?

Esta misma pregunta se la realizaron algunos investigadores de la Universidad de Chicago. Para responderla pusieron varios vinos en secuencia. Las personas que participaron en el experimento los cataban y posteriormente debían decidirse por uno de ellos.

Los vinos fueron secuenciados totalmente al azar, variando su ubicación, así no existía la posibilidad de que una buena mayoría optara por una misma posición debido a que esta siempre era ocupada por el mejor vino.

Los resultados fueron verdaderamente interesantes: las personas se decidían por el primer vino, independientemente de que cataran dos, tres, cuatro o cinco sabores más. Por ejemplo, cuando las personas cataban dos vinos el 70% escogía el primero que había saboreado, cuando cataban cinco el primero era escogido en el 50% de los casos. Por supuesto, vale aclarar que estamos haciendo referencia a personas no expertas en la materia.

Cuando los voluntarios mostraban un mayor conocimiento en temas de vinos las decisiones variaban un poco: cuando se cataban dos vinos se optaba por el primero en el 80% de los casos, cuando se cataban tres el primero puntuó en un 65% mientras que cuando se enfrentaban a cinco vinos la preferencia cambiaba: en el 40% de los casos se optó por el último.

¿Qué indican estos resultados numéricos? Que las personas comparan cada nuevo sabor con el primero que sintieron, el primero marca la pauta de comparación, crea un listón que los demás deben sobrepasar por lo cual no es extraño que muchas veces sea la opción seleccionada.

No obstante, la ley varía cuando existe cierto grado de experticia. Las personas entendidas en la materia tienden a quedarse con el último sabor que ha sido catado porque es aquel que permanece en su memoria mientras que las personas poco expertas como no son capaces de discernir con exactitud las diferencias optan por la primera opción que marcó un hito importante.

No obstante, un dato curioso es que los vinos que ocupaban posiciones intermedias fueron prácticamente obviados, las personas, fueran expertos o no, tendían a escoger entre las marcas extremas.

Más allá de los vinos, la esencia del experimento nos demuestra que el primer producto que percibimos marca un hito importante en determinar los niveles de calidad y los estándares por los cuales valoraremos los productos posteriores. El problema inicia cuando aparecen nuevos patrones de comparación pero olvidamos valorar los primeros productos según estas bondades. Así, muchas veces nuestras elecciones se deben a un truco de la memoria y de nuestra capacidad comparativa más que a factores objetivos.

Fuente:
Mantonakis, A.; Rodero, P.; Lesschaeve, I. & Hastie, R. (2009) Order in Choice: Effects of Serial Position on Preferences. Psychological Science; 20(11): 1309 – 1312.

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Jennifer Delgado Suárez

Psicóloga de profesión y por pasión, dedicada a hilvanar palabras. Descubre mis libros

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