11/04/2009

El efecto de la escasez: una estrategia publicitaria

El efecto de la escasez fue conceptualizado por Cialdini en el año 1987 en el marco de los estudios que realizaba sobre la influencia social y aunque es un tema un tanto antiguo resulta siempre atrayente, tanto es así que continúa produciendo beneficios en el área de la publicidad.

Cialdini sugería que la escasez o la disponibilidad limitada de un producto produce un deseo ardiente por obtener aquello que es escaso. Parece ser que las personas establecen inmediatamente una "ecuación" mental: más raro es un producto=mayor valor posee. Esta "ecuación" implícita es un atajo del pensamiento que simplifica el proceso decisional reduciendo el esfuerzo cognitivo.

En otras palabras, muchas veces nuestra mente no tiene todos los datos o no los toma en cuenta para valorar con precisión el verdadero precio del producto, así, cuando se encuentra ante un producto deseable se activa la representación mental: raro=valor e inmediatamente toma su decisión de compra: ¡lo deseo!

El efecto de la escasez es tan real que más allá de los posibles estudios de laboratorio se puede observar como técnica publicitaria en muchos sitios. Así, proliferan los avisos que anuncian: ¡edición limitada!, ¡el último ejemplar! ¡solo por hoy! ¡solo a las primeras telefonadas!

Pero... ¿cuál es el verdadero mecanismo psicológico que está detrás de la decisión?

Las hipótesis son varias. Cialdini propone que la escasez daña nuestra habilidad para pensar de manera reflexiva sobre el producto y favorece la activación de la ecuación, totalmente inadecuada, que hemos aprendido culturalmente. Todo esto se facilita por un mecanismo de activación arousal.

No obstante, otros proponen que cuando sabemos que un producto es escaso lo experimentamos como si nos limitaran nuestra libertad para adquirirlo; por lo cual, para reestablecer este estado de independencia nos veríamos compulsados a comprar aquello que actúa como un límite para nuestras posibilidades.

Inman, por su parte, plantea que la escasez hace que el consumidor centre su atención en el mensaje. En el momento en el cual una información deja de ser percibida, el interés sobre la misma aumenta. Basta recordar que cuando tenemos un radio encendido probablemente no le prestemos atención a su mensaje pero si éste deja de transmitir inmediatamente captará nuestra atención.

En síntesis, la escasez llama poderosamente nuestra atención y disminuye las posibilidades de valorar de manera reflexiva el producto propuesto.

Cuando el producto es altamente deseado el incremento de la activación arousal sería tan intenso que limitaría nuestra posibilidad para procesar reflexivamente la información. En otras palabras, estaríamos tan excitados y motivados ante la idea de adquirir aquello que es raro que no pensaríamos mucho en su coste. Si el producto es medianamente deseable o solo estamos medianamente motivados por sus características, la atención se centra en el mensaje publicitario produciéndose el mismo efecto: ¡lo compro!


Fuente:
Rajneesh Suri & Chiranjeev Kohli & Kent B. Monroe (2007) The effects of perceived scarcity on consumers’ processing of price information. Journal of the Academical Marketing Science; 35:89–100.

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Jennifer Delgado Suárez

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